B2B-Leadliste nach Stadt und Branche erstellen: Schritt für Schritt

Eine B2B-Leadliste nach Stadt und Branche entsteht aus einer einfachen Matrix: Sie übersetzen Ihre Zielbranche in echte Suchbegriffe, kombinieren jeden davon mit jeder Stadt und lesen die Treffer aus einer Quelle wie Google Maps aus. Danach holen Sie die E-Mail-Adresse von der Website jedes Unternehmens, prüfen jede Adresse und exportieren nur die gültigen. Wie Sie die Liste nutzen dürfen, regelt in Deutschland vor allem § 7 UWG, deshalb gehört dieser Punkt von Anfang an in den Plan.

Die neun Schritte im Überblick:

1. Die Branche in Suchbegriffe übersetzen
2. Städte auswählen
3. Die Suchmatrix aufstellen
4. Die Quelle wählen, die zu Ihren Käufern passt
5. E-Mail-Adressen auf der eigenen Domain finden
6. Jede Adresse prüfen
7. Exportieren und bereinigen
8. Segmentieren und rechtssicher nutzen
9. Die Liste aktuell halten

Schritt 1: Die Branche in Suchbegriffe übersetzen

Eine Branche ist eine Kategorie in Ihrem Kopf. Eine Suche braucht dagegen die Wörter, mit denen sich Betriebe selbst beschreiben und unter denen ihre Kunden sie finden. Beginnen Sie deshalb nicht mit „Handwerk“ oder „Gesundheitswesen“, sondern mit dem, was ein Kunde in Google Maps eintippen würde.

Vom Kundenprofil zum Suchbegriff

Beschreiben Sie Ihre Käufer in einem Satz, zum Beispiel: „Inhabergeführte Dachdeckereien, die mehr Anfragen für Dachsanierungen wollen.“ Daraus leiten Sie zwei bis fünf Suchbegriffe ab: Dachdecker, Dachdeckerei, Bedachungen und eventuell Zimmerei als verwandtes Gewerk.

Merkmale wie Mitarbeiterzahl oder Umsatz zeigt kein Kartendienst. Wenn sie für Sie entscheidend sind, prüfen Sie sie später bei den interessantesten Treffern oder nutzen zusätzlich eine Quelle mit Firmendaten (siehe Schritt 4).

Synonyme und regionale Begriffe

Dieselben Betriebe heißen je nach Region anders. Der Schreiner im Süden und Westen ist im Norden und Osten ein Tischler, der Klempner heißt in Bayern Spengler und in Schwaben Flaschner. Wer nur einen Begriff sucht, verliert ganze Regionen.

Suchbegriffe, die in die Irre führen

Manche Begriffe sind zu breit oder doppeldeutig:

• „Maler“ liefert auch Künstler und Ateliers. Besser: „Malerbetrieb“ oder „Maler und Lackierer“.
• „Makler“ mischt Immobilien- und Versicherungsmakler.
• „Bau“ wirft Baumärkte, Baustoffhändler und Bauunternehmen durcheinander.
• „Verwaltung“ findet auch Behörden. Besser: „Hausverwaltung“ oder „WEG-Verwaltung“.

Testen Sie jeden Begriff einmal von Hand in einer Stadt Ihrer Wahl. Passen unter den ersten 20 Treffern mehr als eine Handvoll nicht, schärfen Sie den Begriff nach, bevor Sie ihn auf viele Städte anwenden.

Schritt 2: Städte auswählen

Wählen Sie Städte nach drei Fragen: Gibt es dort genug passende Betriebe? Können Sie diese Kunden gut bedienen, etwa wegen Anfahrt, Referenzen oder Terminen vor Ort? Und wie stark werden sie vermutlich schon umworben?

Großstädte, Mittelstädte und Umland

Großstädte liefern viele Treffer pro Suche, ihre Betriebe bekommen aber auch viele Angebote. Mittelstädte wie Landshut, Rosenheim oder Kempten liefern weniger Treffer und können dafür weniger umkämpft sein. Das Umland wird oft vergessen: rund um München etwa Freising, Dachau und Erding, rund um Hamburg Norderstedt, Pinneberg und Ahrensburg, rund um Berlin Falkensee, Oranienburg und Bernau.

Dichte Branchen in Großstädten

In Berlin, Hamburg oder München gibt es in vielen Branchen mehr Betriebe, als eine einzelne Suche zeigt. Kartendienste liefern pro Suche nur einen Ausschnitt, und bei Werkzeugen mit einer Obergrenze pro Suche füllt eine dichte Branche diese Grenze schnell. Drei Wege helfen:

• Engere Suchbegriffe: statt nur „Zahnarzt“ auch „Kieferorthopäde“, „Kinderzahnarzt“ und „Oralchirurg“.
• Umlandstädte als eigene Suchen: Norderstedt und Pinneberg zusätzlich zu Hamburg.
• Bezirke bei der Handrecherche: Berlin hat 12 Bezirke, Hamburg 7, München 25 Stadtbezirke und Köln 9. Suchen pro Bezirk zeigen zusammen mehr Betriebe als eine einzige Suche für die ganze Stadt.

Ortsnamen eindeutig machen

Frankfurt am Main oder Frankfurt (Oder)? Halle (Saale) oder Halle (Westf.)? Neustadt gibt es gleich mehrfach. Schreiben Sie den vollständigen Namen, sonst landen Treffer aus der falschen Region in Ihrer Liste.

Schritt 3: Die Suchmatrix aufstellen

Jede Kombination aus Stadt und Suchbegriff ist eine eigene Suche. Drei Städte und drei Suchbegriffe ergeben neun Suchen. Schreiben Sie die Matrix auf, bevor Sie suchen: So sehen Sie den Umfang und später auch, welche Kombination die besten Leads geliefert hat.

Ein erfundenes Beispiel: Eine Webdesign-Agentur aus Augsburg will Dachhandwerkern in Bayern neue Websites verkaufen.

Drei Hinweise zur Matrix:

• Überschneidungen sind normal. Ein Dachdecker mit eigener Spenglerei taucht in zwei Suchen auf. Dubletten entfernen Sie später anhand der Domain (Schritt 7).
• Klein anfangen. Eine Stadt und zwei Suchbegriffe reichen für den ersten Test. Wenn Treffer und erste Gespräche passen, erweitern Sie die Matrix.
• Die Matrix ist Ihr Kostenrahmen. In Glintscout entspricht genau diese Matrix einem Projekt: ein Land, beliebige Städte, beliebige Suchbegriffe. Jede Suche liefert bis zu 100 Firmen (wie viele, wählen Sie), sie kostet gleich viel, ob sie 8 oder 100 findet, und den Preis sehen Sie vor dem Start.

Schritt 4: Die Quelle wählen, die zu Ihren Käufern passt

Nicht jede Zielgruppe ist überall gleich gut zu finden. Die entscheidende Frage lautet: Wo zeigt sich Ihr Käufer öffentlich, und welches Signal verrät dort, dass er Bedarf haben könnte?

Für lokale Zielgruppen ist Google Maps meist der beste Start, weil Betriebe dort Kategorie, Adresse und Website selbst angeben. Wie das mit Glintscout aussieht, zeigt die Seite Google-Maps-Leads; wie Sie Einträge von Hand sauber übernehmen, erklärt der Leitfaden Leads aus Google Maps generieren.

Das Handelsregister ist seit August 2022 kostenlos abrufbar, enthält aber viele kleine Betriebe gar nicht: Einzelunternehmen ohne Eintragung und Freiberufler in Einzelpraxis fehlen dort. Bei Verzeichnissen von Kammern, Verbänden und Messen prüfen Sie die Nutzungsbedingungen, bevor Sie Daten übernehmen. Ob sich gekaufte Adressen für Sie lohnen, rechnet der Beitrag Firmenadressen kaufen oder selbst generieren? pro nutzbarem Kontakt durch.

Schritt 5: E-Mail-Adressen auf der eigenen Domain finden

Die verlässlichste Quelle für die geschäftliche E-Mail-Adresse ist die Website des Unternehmens selbst. In Deutschland hilft dabei das Gesetz: Wer geschäftsmäßig eine Website betreibt, muss im Impressum eine E-Mail-Adresse angeben (§ 5 DDG).

Suchen Sie in dieser Reihenfolge:

1. Impressum: Pflichtangabe, meist im Footer verlinkt.
2. Kontaktseite: oft mit Rollenadressen für verschiedene Bereiche.
3. Datenschutzerklärung: Sie nennt den Verantwortlichen mit Kontaktdaten.
4. Teamseite: manchmal mit Namensadressen.

Welche Adresse Sie nehmen

Rollenadressen wie info@, kontakt@, buero@, praxis@ oder kanzlei@ führen in kleinen Betrieben oft direkt zur Inhaberin oder ins Büro. Namensadressen wie vorname.nachname@ wirken persönlicher, sind aber personenbezogene Daten im Sinne der DSGVO, mit Informationspflichten und Widerspruchsrecht. Meiden Sie Adressen, die für etwas anderes gedacht sind: jobs@, bewerbung@, datenschutz@, rechnung@ und noreply@.

Warum die eigene Domain zählt

Viele Einträge verlinken statt der eigenen Website eine Facebook-Seite, ein Branchenverzeichnis oder eine Buchungsplattform. Auf diesen Domains finden Sie die Adresse der Plattform, nicht die des Betriebs. Sortieren Sie solche Links aus oder suchen Sie die echte Website separat.

Glintscout sucht E-Mail-Adressen deshalb auf der eigenen Domain jedes Unternehmens. Mit der Quelle „Google Maps mit E-Mails von Websites“ kommen die Adressen schon während der Suche von der Website jedes Betriebs, ein eigener Schritt für die E-Mail-Suche entfällt.

Wenn keine Adresse zu finden ist

Manche Websites haben nur ein Kontaktformular, bei anderen fehlt das Impressum. Raten Sie dann nicht einfach info@ ins Blaue: Eine geratene Adresse muss mindestens geprüft werden, und bei Catch-all-Domains lässt sie sich nicht einmal bestätigen. Behalten Sie den Betrieb ohne E-Mail in der Liste, für Brief und Telefon bleibt er nutzbar. Hat ein Betrieb gar keine Website, kann genau das Ihr Verkaufsargument sein, etwa für eine Webdesign-Agentur.

Schritt 6: Jede Adresse prüfen

Websites sind voller alter Adressen: Mitarbeitende gehen, Postfächer werden umbenannt, Domains wechseln. Prüfen Sie deshalb jede Adresse, bevor Sie sie verwenden. Eine Prüfung ohne Versand fragt den Mailserver, ob er die Adresse annehmen würde, und bricht vor der eigentlichen Nachricht ab.

Eine verbreitete Faustregel lautet, harte Bounces unter 2 % zu halten, denn viele Bounces schaden dem Ruf Ihrer Absenderdomain bei den Postfachanbietern. Google verlangt in seinen Richtlinien für E-Mail-Absender außerdem unter anderem eine in Postmaster Tools gemeldete Spamrate unter 0,3 % (empfohlen: unter 0,1 %) und von Absendern mit mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag an Gmail-Konten SPF, DKIM und DMARC sowie in Marketingnachrichten eine Abmeldung mit einem Klick. Wie die Prüfung technisch funktioniert, erklärt der Beitrag E-Mail-Adresse prüfen, ohne eine E-Mail zu senden.

Schritt 7: Exportieren und bereinigen

Eine Leadliste ist nur so nützlich wie die Tabelle, mit der Sie danach arbeiten. Diese Spalten sollten Sie mindestens haben:

• Firma und Domain
• E-Mail-Adresse mit Prüfergebnis und Prüfdatum
• Stadt und Suchbegriff (daraus wird später das Segment)
• Quelle, zum Beispiel Google Maps
• Telefonnummer, falls öffentlich angegeben
• Status und Notizen für den Vertrieb

So sieht eine Zeile aus (erfundenes Beispiel):

Vor dem Import in Ihr CRM:

• Dubletten nach Domain entfernen, nicht nach Firmennamen: „Muster GmbH“ und „Muster Bedachungen“ sind oft derselbe Betrieb.
• Ketten und Franchises klären: Zwanzig Filialen mit einer zentralen Domain sind ein Lead (die Zentrale) oder keiner.
• Ortsnamen vereinheitlichen: München, Muenchen und Munich sind dieselbe Stadt.
• Sperrliste abgleichen: Wer widersprochen oder sich abgemeldet hat, darf nicht wieder auftauchen, auch nicht über eine neue Liste.

Der CSV-Export von Glintscout enthält nur Adressen mit dem Ergebnis „gültig“.

Schritt 8: Segmentieren und rechtssicher nutzen

Was § 7 UWG für E-Mails bedeutet

Bevor Sie eine Nachricht schreiben: Werbung per E-Mail ist in Deutschland ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig, und zwar auch gegenüber Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die im B2B oft zitierte „mutmaßliche Einwilligung“ gilt nur für Telefonanrufe. Für deutsche Empfänger ist eine Leadliste deshalb vor allem die Grundlage für:

• Telefonakquise mit konkretem Anlass
• adressierte Werbebriefe
• Kontakte über LinkedIn oder Xing (werbliche Direktnachrichten dort behandeln Sie vorsichtshalber wie E-Mails)
• E-Mails an Kontakte mit Einwilligung und an Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG
• die Priorisierung: Wen rufen Sie zuerst an, wen besuchen Sie, wen laden Sie zu einer Veranstaltung ein?

Für Empfänger in anderen Ländern können andere Regeln gelten. Einzelheiten, Ausnahmen und Formulierungsbeispiele finden Sie im Beitrag Kaltakquise per E-Mail im B2B: was UWG und DSGVO erlauben.

Nach Segmenten ansprechen

Eine einzige Botschaft für alle Segmente verschenkt Antworten. Nutzen Sie die Spalten aus Schritt 7:

• Branche: Ein Dachdecker hat andere Sorgen als eine Zahnarztpraxis. Schreiben Sie pro Suchbegriff eine eigene Kernbotschaft.
• Stadt: Regionale Bezüge wirken, wenn sie stimmen, etwa ein Referenzprojekt in derselben Region.
• Signal: Betriebe ohne eigene Website, mit veralteter Website, mit laufenden Google-Ads-Anzeigen oder mit einem bestimmten Shop-Tool brauchen jeweils ein anderes Angebot.

Vorlage für ein Segment (Beispiel): Segment: Dachdecker in Ingolstadt, deren Website auf dem Smartphone kein Kontaktformular zeigt. Angebot: eine mobile Website mit Anfrageformular für Dachsanierungen. Beleg: ein Referenzprojekt aus der Region. Kanal: Brief mit QR-Code zu einer Beispielseite, danach ein Anruf, wenn der konkrete Anlass eine mutmaßliche Einwilligung trägt.

Schritt 9: Die Liste aktuell halten

Jede Leadliste veraltet. Betriebe schließen, ziehen um oder wechseln den Inhaber, neue eröffnen. Diese Gewohnheiten halten Ihre Liste brauchbar:

• Vor jeder Kampagne neu prüfen, wenn die letzte Prüfung einige Wochen zurückliegt. Das ist eine Faustregel, kein Gesetz.
• Die Matrix erweitern: Neue Städte und Suchbegriffe ergänzen Sie einfach. In Glintscout überspringt ein Projekt Suchen, die es schon ausgeführt hat, und berechnet sie nicht; Sie zahlen nur für neue Kombinationen.
• Den Markt in Abständen neu erfassen, in einem Rhythmus, der zu Ihrem Vertriebszyklus passt, damit neu eröffnete Betriebe nicht fehlen.
• Ergebnisse zurückspielen: Notieren Sie, welche Kombination aus Stadt und Suchbegriff zu Gesprächen geführt hat, und bauen Sie genau dort aus.
• Die Sperrliste dauerhaft führen, über alle Listen und Kanäle hinweg.

Häufige Fehler

• Zu breite Suchbegriffe wie „Handwerker“ oder „Dienstleister“ füllen die Liste mit Treffern, die nicht passen.
• Nur Großstädte: Mittelstädte und Umland bleiben liegen.
• Social-Media-Links als Website behandeln: Die E-Mail-Suche läuft dann auf der falschen Domain.
• Ungeprüfte Adressen verwenden: Bounces schaden Ihrer Absenderdomain.
• Eine Nachricht für alle Segmente: Der Dachdecker liest dann denselben Text wie die Zahnarztpraxis.
• Die Rechtslage übersehen: E-Mail-Werbung ohne Einwilligung kann Abmahnungen und Unterlassungsansprüche nach sich ziehen.
• Keine zentrale Sperrliste: Abgemeldete Kontakte tauchen über neue Listen wieder auf.

FAQ

Wie groß sollte eine erste Leadliste sein?

So groß, dass Sie aus den Reaktionen etwas lernen, und so klein, dass Sie jeden Kontakt sorgfältig bearbeiten können. Für einen ersten Test reichen oft eine Stadt und zwei Suchbegriffe. Wenn Botschaft und Zielgruppe passen, erweitern Sie die Matrix.

Darf ich die Unternehmen auf der Liste per E-Mail anschreiben?

Nicht ohne Weiteres. Werbe-E-Mails brauchen in Deutschland eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Eine Ausnahme gilt für Bestandskunden unter den Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG. Telefon mit konkretem Anlass und Briefe bleiben möglich.

Finde ich so auch Ansprechpartner nach Position?

Die Methode findet Unternehmen und ihre geschäftlichen E-Mail-Adressen, nicht Personen nach Jobtitel. Bei Kapitalgesellschaften nennen Impressum und Handelsregister die Geschäftsführung. In kleinen Betrieben ist die Rollenadresse ohnehin oft der direkte Weg zur Inhaberin oder zum Inhaber.

Was kostet eine Leadliste nach Stadt und Branche?

Von Hand kostet sie vor allem Zeit. Mit Glintscout zahlen Sie mit Prepaid-Credits, ohne Abo: Jede Suche kostet gleich viel, ob sie 8 oder 100 Firmen findet, jeder Schritt zeigt seinen Preis vor dem Start, und Credits für nicht erbrachte Leistungen kommen zurück. Die aktuellen Preise stehen auf der Seite Preise.

Wie oft sollte ich die Liste aktualisieren?

Prüfen Sie Adressen vor jeder Kampagne neu, wenn die letzte Prüfung einige Wochen zurückliegt, und erfassen Sie Ihren Markt in Abständen neu, die zu Ihrem Vertriebszyklus passen. Abmeldungen und Widersprüche übernehmen Sie sofort in die Sperrliste.