Créer un fichier de prospection B2B par ville et par secteur : la méthode pas à pas

Un bon fichier de prospection B2B se construit à partir de deux listes courtes : les mots que vos futurs clients emploient pour décrire leur métier, et les villes où vous voulez vendre. Chaque couple ville et mot-clé devient une recherche dans la source où ces entreprises sont visibles. Chaque entreprise trouvée reçoit ensuite une adresse e-mail vérifiée avant d’entrer dans le fichier.

Ce guide détaille les neuf étapes de la méthode, avec un exemple suivi du début à la fin.

Exemple fictif utilisé dans ce guide. « Démo Devis » est un éditeur lyonnais de logiciel de devis et de facturation pour les artisans du bâtiment. Il veut un fichier de couvreurs, de plombiers-chauffagistes et d’électriciens de la métropole de Lyon, avec une adresse e-mail vérifiée pour chaque entreprise.

Les neuf étapes en bref

1. Traduire votre cible en mots-clés que l’on peut chercher.
2. Choisir les villes, en découpant les grandes agglomérations.
3. Croiser villes et mots-clés : chaque couple est une recherche.
4. Choisir la source où votre acheteur est visible.
5. Trouver les e-mails sur le propre domaine de chaque entreprise.
6. Vérifier chaque adresse avant le moindre envoi.
7. Exporter un fichier propre, avec la source et la date.
8. Segmenter pour écrire des messages pertinents.
9. Tenir le fichier à jour.

Étape 1 : traduire votre cible en mots-clés recherchables

« Les PME du bâtiment » décrit un marché, pas une recherche. Aucune source ne sait répondre correctement à cette requête. Il faut traduire la cible en métiers, avec les mots que les entreprises emploient elles-mêmes sur leur fiche Google, leur site ou leur camionnette.

Pour Démo Devis, le découpage ressemble à ceci :

Trois règles à retenir :

• Écrivez comme vos clients, pas comme votre CRM. Un couvreur se présente comme « couvreur » ou « couvreur zingueur », presque jamais comme « entreprise de travaux de couverture ».
• Un mot-clé principal par métier, puis des variantes. Les variantes ne servent que si le premier passage ramène peu de résultats.
• Écartez les termes qui ramènent des fournisseurs. « Toiture » ou « plomberie » font remonter des négoces de matériaux et des magasins de bricolage, qui ne sont pas vos acheteurs.

Le code APE, attribué par l’Insee selon la nomenclature NAF, aide à contrôler ce découpage. Le code 43.91B, « Travaux de couverture par éléments », regroupe par exemple les couvreurs. Mais un code ne remplace pas un mot-clé : il reflète l’activité principale déclarée, pas forcément ce que l’entreprise vend aujourd’hui.

Attention aussi au changement de nomenclature : à compter du 1er janvier 2027, la NAF 2025 devient la référence pour l’attribution des codes APE. Si vous filtrez sur des codes, prévoyez la table de correspondance publiée par l’Insee.

Étape 2 : choisir les villes

Commencez là où vous pouvez livrer et prouver : votre ville, les communes voisines, les villes où vous avez déjà des clients. Une référence locale (« nous équipons déjà trois couvreurs à Villeurbanne ») pèse plus lourd que n’importe quel argument générique.

Découpez ensuite les grandes agglomérations. Une recherche « couvreur Lyon » ne renvoie pas tous les couvreurs de la métropole. Sur Google Maps, l’ordre des résultats dépend surtout de la pertinence, de la distance et de la popularité des établissements, et le nombre de fiches affichées pour une recherche est limité : dans une grande ville, une partie des entreprises n’apparaît pas. Deux façons de découper :

• Par commune pour une métropole : Lyon, Villeurbanne, Vénissieux, Bron, Saint-Priest, Caluire-et-Cuire.
• Par arrondissement pour Paris, Lyon et Marseille : « couvreur Lyon 3e », « couvreur Lyon 8e ».

Pour estimer la taille d’un marché avant de chercher, l’Annuaire des Entreprises de l’État filtre les établissements par activité et par zone géographique. Prenez le chiffre obtenu comme un plafond : le répertoire recense aussi des entreprises immatriculées mais peu ou pas actives.

Étape 3 : croiser villes et mots-clés

La matrice villes × mots-clés est le cœur de la méthode. Chaque ligne est un mot-clé, chaque colonne une ville, chaque case une recherche. Pour Démo Devis, trois mots-clés et six communes font 18 recherches, lancées en deux vagues :

Trois principes pour exploiter la matrice :

• Lancez par vagues. Une première vague de six à neuf recherches suffit pour juger la qualité des résultats et la part d’entreprises avec un e-mail, avant d’étendre.
• Attendez-vous à des doublons. Un couvreur de Bron peut sortir dans la recherche de Vénissieux, et un « couvreur zingueur » dans deux mots-clés. Dédoublonnez par domaine du site, puis par nom et adresse.
• Ajoutez des variantes là où c’est maigre. Si « électricien Caluire-et-Cuire » ramène peu de résultats, testez « électricien bâtiment » dans la même commune plutôt que d’élargir la zone.

Dans Glintscout, chaque couple ville et mot-clé est une recherche, qui ramène jusqu’à 100 entreprises (vous choisissez combien). Une recherche coûte le même prix qu’elle trouve 8 ou 100 entreprises, et une recherche déjà lancée dans le projet est ignorée et non facturée : vous pouvez ajouter la deuxième vague sans repayer la première.

Étape 4 : choisir la source où votre acheteur est visible

La bonne source est celle où votre acheteur apparaît avec l’information qui compte pour vous. Un artisan est sur Google Maps. Une entreprise qui achète des clics se trouve dans les annonces Google. Une boutique en ligne se repère à sa plateforme et à ses outils.

Deux précisions pour la France. Yellow Pages est l’annuaire américain, à ne pas confondre avec les Pages Jaunes. Et si vous partez du répertoire Sirene, respectez le statut de diffusion : un entrepreneur individuel peut demander que ses données ne soient pas utilisées à des fins de prospection.

Pour Démo Devis, Google Maps s’impose : les artisans y sont nombreux, avec leur site quand ils en ont un. Une agence SEA partirait plutôt des annonceurs Google Ads, qui prouvent par leurs annonces qu’ils ont un budget marketing.

Étape 5 : trouver les e-mails sur le domaine de chaque entreprise

Une fiche Google Maps ou d’annuaire affiche rarement une adresse e-mail. Elle donne mieux : le site de l’entreprise, donc son domaine. Une adresse sur ce domaine ([email protected]) appartient à l’entreprise. Un lien vers une page Facebook ou une fiche d’annuaire, lui, ne mène à aucune boîte de l’entreprise.

Où chercher sur un site français :

• La page Contact et le pied de page, les emplacements les plus fréquents.
• Les mentions légales. Tout site professionnel doit en publier, avec notamment un e-mail et un numéro de téléphone pour contacter l’entreprise, qu’il s’agisse d’une société ou d’un entrepreneur individuel. C’est souvent là que se trouve l’adresse quand la page Contact ne montre qu’un formulaire.
• Les CGV, les pages « Devis » ou « Recrutement », et les documents PDF comme les plaquettes ou les grilles de tarifs.

Quelle adresse choisir ? Dans une TPE, l’adresse générique (contact@, info@, bonjour@) est souvent lue par le gérant lui-même : c’est un bon choix. Dans une structure plus grande, préférez une adresse de service (commercial@, direction@) ou une adresse nominative publiée sur le site.

Évitez de deviner des dizaines de combinaisons prénom.nom. Une adresse devinée n’a de valeur qu’après vérification, et multiplier les essais n’est ni fiable ni respectueux des personnes.

Certaines entreprises n’ont pas de domaine propre : l’artisan qui communique avec une adresse @orange.fr ou @gmail.com, par exemple. Ces adresses sont liées à une personne plus qu’à une entreprise. Traitez-les avec la prudence décrite dans notre guide sur la prospection B2B par e-mail, le RGPD et la CNIL.

Dans Glintscout, la recherche d’e-mails porte sur le propre domaine de chaque entreprise. La source « Google Maps avec les e-mails des sites » fait l’économie d’une étape : elle collecte les e-mails sur le site de chaque entreprise pendant la recherche, sans étape séparée. La méthode détaillée, manuelle et outillée, est dans notre guide pour extraire les entreprises de Google Maps avec leurs e-mails.

Étape 6 : vérifier chaque adresse

Une adresse trouvée n’est pas une adresse qui fonctionne. Les entreprises ferment, changent de domaine, suppriment des boîtes. Écrire à des adresses mortes produit des rebonds, et les rebonds abîment la réputation de votre domaine d’envoi auprès des messageries.

La vérification interroge le serveur de messagerie du domaine sans envoyer d’e-mail, puis rend un verdict :

Une règle empirique courante consiste à rester sous 2 % de rebonds définitifs par campagne. Ce n’est pas une norme officielle, plutôt un seuil de vigilance. Les seuils officiels portent sur les plaintes : Google demande aux expéditeurs de maintenir le taux de spam mesuré dans Postmaster Tools sous 0,3 %.

Le fonctionnement détaillé est expliqué dans notre guide pour vérifier une adresse e-mail sans envoyer d’e-mail. Glintscout n’exporte que les adresses valides, et une seconde vérification facultative revérifie les adresses inconnues.

Étape 7 : exporter un fichier propre

Le CSV s’importe dans la plupart des outils d’envoi et des CRM. Gardez une ligne par contact et des colonnes simples :

• entreprise, domaine, e-mail ;
• ville, mot-clé ou secteur ;
• source (Google Maps, annonces, site de l’entreprise) et date de collecte ;
• verdict et date de vérification.

Voici à quoi ressemble un extrait du fichier de Démo Devis (données fictives) :

La source et la date ne sont pas des détails. L’article 14 du RGPD oblige à informer les personnes, notamment de la source d’où proviennent leurs données, dans le mois qui suit la collecte, ou dès le premier message s’il part avant. D’où l’intérêt de collecter par vagues, peu avant d’écrire, plutôt que des mois à l’avance. Le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales retient, lui, une conservation de trois ans pour un prospect, à compter de la collecte ou de son dernier contact. Sans ces deux colonnes, impossible de répondre proprement à une demande ou de purger le fichier.

Un piège classique en France : Excel. Un double clic sur un CSV encodé en UTF-8 et séparé par des virgules peut afficher des accents cassés (« Vénissieux ») ou tout ranger dans une seule colonne, car la version française attend des points-virgules. Passez plutôt par Données, puis À partir d’un fichier texte/CSV, choisissez l’encodage UTF-8 et le séparateur virgule : le fichier s’ouvre correctement.

Étape 8 : segmenter pour écrire des messages pertinents

Un fichier n’est pas une campagne. Découpez-le en segments assez homogènes pour qu’un même message soit pertinent pour chaque destinataire. Les segments utiles combinent :

• le métier : on ne parle pas à un couvreur comme à un électricien ;
• la ville : elle autorise une référence locale, voire un rendez-vous sur place ;
• un signal observable : pas de site ou un site daté, des annonces Google en cours, tel outil de chat sur la boutique, beaucoup ou très peu d’avis.

Pour Démo Devis, un bon premier segment serait « les couvreurs de Villeurbanne et de Vénissieux dont le site propose un formulaire de demande de devis ». Ils reçoivent des demandes en ligne et doivent y répondre vite. Le message peut partir de ce constat, que chaque destinataire reconnaîtra.

Côté envoi, commencez petit, depuis un domaine authentifié (SPF, DKIM et DMARC), puis augmentez les volumes progressivement. Gardez chaque message en lien avec le métier du destinataire : c’est aussi une condition légale. En France, la CNIL admet la prospection B2B par e-mail sans consentement préalable si le message est en lien avec l’activité professionnelle de la personne, si elle est informée de l’origine de ses données et de la finalité du message, et si elle peut s’opposer simplement aux envois suivants.

Les agences trouveront une application complète de cette méthode dans notre guide pour trouver des clients pour une agence web.

Étape 9 : tenir le fichier à jour

Un fichier de prospection se périme. Des entreprises ferment ou déménagent, d’autres se créent, des adresses disparaissent. Quatre habitudes le gardent utile :

1. Revérifiez avant chaque campagne si la dernière vérification date de plusieurs semaines. C’est une règle de prudence, pas un délai officiel.
2. Retirez aussitôt les adresses qui rebondissent définitivement.
3. Relancez vos recherches de temps en temps pour capter les entreprises nouvellement créées.
4. Tenez une liste d’opposition séparée, consultée avant chaque envoi, pour ne jamais recontacter une personne qui a refusé, même après avoir reconstruit le fichier.

Purgez enfin ce qui a vieilli : un prospect qui ne s’est pas manifesté depuis trois ans, à compter de la collecte ou de son dernier contact, n’a plus sa place dans le fichier, selon la durée retenue par la CNIL.

Les erreurs qui ruinent un fichier de prospection

• Des mots-clés trop larges, qui mélangent vos acheteurs, leurs fournisseurs et des particuliers.
• Une seule recherche par grande ville, qui ne remonte qu’une partie des entreprises.
• Un fichier acheté sans contrôle : ancienneté inconnue, et aucune preuve que les personnes ont été informées de la transmission de leurs données.
• Croire que « public » veut dire « libre » : la CNIL rappelle que des données publiquement accessibles restent des données personnelles, qui ne peuvent pas être librement réutilisées pour démarcher.
• Aucune vérification, et un domaine d’envoi qui en paie le prix.
• Un message unique pour tout le fichier, pertinent pour personne.
• Ni source ni date dans le fichier.

FAQ

Combien coûte un fichier de prospection B2B ?

À la main, il est gratuit mais coûte du temps, beaucoup de temps. Un fichier acheté se paie à la ligne ou par abonnement, bonnes et mauvaises lignes comprises. Avec Glintscout, vous payez en crédits prépayés, sans abonnement : par recherche, par entreprise analysée pour la recherche d’e-mails et par adresse soumise à la vérification. Le prix s’affiche avant chaque étape, et les crédits du travail non livré vous reviennent. Le détail est sur la page Tarifs.

Vaut-il mieux acheter un fichier ou le créer soi-même ?

Un fichier acheté arrive vite, mais c’est un instantané daté, découpé selon les catégories du fournisseur. Un fichier créé à partir de sources consultées au moment de la recherche est plus frais et colle à vos mots-clés. Dans les deux cas, vérifiez les adresses et assurez-vous que les personnes sont informées avant d’envoyer.

Quelle taille de fichier pour une première campagne ?

Assez pour tirer une conclusion, assez peu pour corriger le tir. En règle empirique, une centaine de contacts par segment permet déjà de comparer deux messages ou deux métiers. Mieux vaut trois segments bien choisis qu’un gros fichier envoyé d’un bloc.

Est-il légal de prospecter par e-mail des entreprises trouvées en ligne ?

En B2B, la CNIL l’admet sans consentement préalable, à trois conditions : un message en lien avec l’activité professionnelle du destinataire, une personne informée de l’origine de ses données et de la finalité du message, et un moyen simple de s’opposer aux envois suivants. Les adresses génériques (contact@, info@) sont celles de personnes morales. Tout est détaillé dans notre guide sur la prospection B2B par e-mail. Ceci est une information générale, pas un conseil juridique.

À quelle fréquence mettre le fichier à jour ?

Revérifiez les adresses avant chaque campagne si la dernière vérification date de plusieurs semaines, et purgez les prospects restés silencieux depuis trois ans. Pour les recherches elles-mêmes, un rythme trimestriel est, en règle empirique, une bonne base dans un marché actif, à ajuster selon votre secteur.